Okres międzywojennym (lata 20- 30-te)
W XX wieku kosmetyka zaczęła rozwijać się w ścisłym związku z chemią oraz niektórymi gałęziami medycyny: dermatologią, fizykoterapią i chirurgią kosmetyczną.
Po I wojnie światowej zapanowała moda na krótsze włosy u kobiet. Układano je w loki lub fale. Skróciły się również sukienki. Kobiety odsłaniały łydki. Luźne suknie z delikatnych materii pokazywały naturalne piękno oraz dawały ulgę od krępujących je przez wieki gorsetów. W makijażu mocno podkreślano oczy i usta.
Perfumy
Na rynku perfumeryjnym pojawili się kreatorzy mody. Coco Chanel wypromowała swoim nazwiskiem słynny zapach „Chanel nr 5”. Kolejne perfumy wykreowane przez liczące się w świecie mody nazwiska to „Que Sais-Je” Jeana Patou oraz „Arpege” Jeanne Lanvin.
Okres II Wojny Światowej
W modzie damskiej pojawiły się dwie tendencje : styl militarny i styl ultra kobiecy – romantyczny i słodki. W tych trudnych czasach kobiety były zmuszone własnym, domowym sposobem zatroszczyć się o swoją urodę. Często makijaż zależał od własnej pomysłowości. Przypaloną zapałką przyciemniano sobie brwi, a cynamon położony na kościach policzkowych niejednokrotnie zastępował róż. Modne były długie włosy upinane nad czołem, z tyłu luźno spływające na kark oraz upięte z loków koczki. Nowością, luksusem i szczytem marzeń każdej elegantki stały się nylonowe pończochy, które podkreślały kształt odsłoniętych łydek.
Okres powojenny
Po zakończeniu wojny nastąpił rozwój przemysłu kosmetycznego i odzieżowego. Rozpoczęła się epoka wielkich kreatorów i luksusowych kolekcji. Równocześnie na całym świecie zapanowała „antymoda” przejawiająca się w umiłowaniu prostoty, naturalności i zwróceniu się ku naturze. Takiemu stylowi hołdowali powojenni artyści, a później hippisi.
W 1959 roku amerykańska firma Mattel wyprodukowała lalkę Barbie, która stała się na długo ideałem kobiecej urody: szczupła sylwetka, długie nogi, duży biust, słodka buzia i długie blond loki. Jej twórczyni, polskiego pochodzenia tworząc ją chciała podkreślić, że każda dziewczynka może wyrosnąć na niezależną kobietę.
Alternatywą dla Barbie w 1967 roku stała się modelka Twiggy, która wylansowała ideał chłopczycy. Figura Twiggy (wzrost 169 cm, waga 40 kg) stała się obsesyjnym pragnieniem wielu kobiet, które pragnąc dorównać ideałowi doprowadzały się do anoreksji.
